Timeplus-kazan.ru

Консультации адвоката
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Категорийный менеджмент понятие основы суть и процесс

Сущность категорийного менеджмента

Цель внедрения категорийного менеджмента — достижение эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес-функций компании применительно к товару, оптимизация взаимодействия между производителем (поставщиком) и ритейлером. Ключевым показателем категорийного менеджмента служит рентабельность продаж категории. Суть категорийного менеджмента — управление категориями товаров, наблюдение, анализ, распределение товаров на группы так, как их определяет для себя покупатель, а не так как, как удобно специалисту по закупкам или товароведу. Категорийный менеджмент предполагает разделение ассортимента на группы и категории, часто вопреки общепринятой логике товароведения. Категорийный менеджер уполномочен изменять основные свойства и характеристики ассортимента, принимать решения по вопросам ценообразования, расширения или обновления ассортимента, выкладки товаров и т.д. Однако при традиционной организационной структуре предприятия данные функции разделены между различными подразделениями, что нередко приводит к конфликтам между ними. Следовательно, сосредоточение в едином центре ответственности всех вышеперечисленных полномочий позволяет гибко и оперативно реагировать на происходящие изменения на рынке товаров и внутри компании.
38. Содержание коммерческой работы по осуществлению экспортно- импортных операций.

Под экспортно-импортными операциями понимается коммерческая деятельность, связанная с куплей-продажей товаров, имеющих материально-вещественную форму. При этом под экспортными операциями понимается деятельность, связанная с продажей и вывозом за границу товаров для передачи их в собственность иностранному контрагенту; под импортными операциями понимается деятельность, связанная с закупкой и ввозом иностранных товаров для последующей реализации их на внутреннем рынке своей страны.

В международной коммерческой практике под экспортом и импортом понимаются обычно только операции, осуществляемые на коммерческой основе, а именно, на основе заключения и исполнения международных торговых сделок – контрактов купли-продажи. Поставки в виде помощи, даров и другие, осуществляемые на безвозмездной основе, в стоимость экспортно-импортных операций, как правило, не включаются, а учитываются отдельно.

Экспортно-импортные операции считаются совершенными, если товар пропущен через государственную границу страны контрагента, что возможно после выполнения определенных таможенных формальностей и процедур, в числе которых предоставление сведений для статистического учета. Таможенный учет экспортно-импортных грузов – база статистического учета международных товарных потоков. Он кладется в основу национальной внешнеторговой статистики каждой страны и статистики международной торговли в целом, которая ведется и публикуется международными коммерческими организациями системы ООН. Поэтому единообразию ведения таможенного статистического учета, унификации понятий, стандартизации внешнеторговой документации придается чрезвычайно большое значение как на международном, так и на национальном уровнях.

Остановимся на некоторых определениях, используемых в международной коммерческой практике при совершении экспортно-импортных операций.

Экспорт. Под экспортом понимаются и статистически учитываются:

• вывоз из страны товаров, произведенных, выращенных или добытых в стране, а также товаров, ранее ввезенных из-за границы и подвергшихся переработке;

• вывоз товаров, ранее ввезенных, переработка которых происходила под таможенным контролем;

• вывоз за границу ранее ввезенного товара, не подвергшегося в, стране экспорта какой-либо переработке. Такой экспорт называется реэкспортом. Предметом реэкспорта чаще всего выступают товары, реализуемые на международных аукционах и товарных биржах; к реэкспортным операциям относятся и операции, осуществляемые без завоза товара в свою страну. Такого рода операции, по сути, не относятся к экспорту или импорту данной страны, хотя и учитываются таможенной статистикой. Они совершаются торговыми фирмами в целях извлечения прибыли благодаря разнице цен на один и тот же товар на разных рынках. Реэкспортными операциями являются также операции по вывозу товаров с территории свободных зон и приписных складов. Они учитываются таможенной статистикой как экспортные операции

Импорт. Под импортом понимаются и статистикой учитываются:

— ввоз в страну товаров иностранного происхождения непосредственно из страны-производителя или страны-посредника для личного потребления, для промышленных, строительных, сельскохозяйственных и других предприятий иди же для переработки с целью потребления внутри страны, или же с целью вывоза из нее;

— ввоз товаров из свободных зон или приписных складов;

— ввоз из-за границы ранее вывезенных отечественных товаров, не подвергшихся там переработке. Такой импорт называется реимпортом. К реимпорту относятся товары, не проданные на аукционе, возвращенные с консигнационного склада, забракованные покупателем и др.;

— ввоз товаров для переработки под таможенным контролем. Сюда относятся такие товары, которые ввозят в страну для переработки с целью вывоза готовой продукции, содержащей в себе данный товар в переработанном или измененном виде. Например, ввоз оливкового масла для производства на экспорт сардиновых консервов. В этих случаях, как правило, импортер освобождается от уплаты таможенной пошлины при ввозе товара для переработки его под таможенным контролем.

Важно иметь в виду, что в стоимость экспорта и импорта таможенный учет включает также все товары, поставляемые материнскими компаниями транснациональных корпораций (ТНК) своим дочерним компаниям, находящимся на территории других стран. Практически только таким образом учитывается внутрифирменный обмен, осуществляемый в рамках ТНК, который включается в международный товарообмен. На основе данных таможенной статистики можно определить долю ТНК в международной торговле.

Кроме того, в стоимость товарного экспорта и импорта включаются:

— стоимость поставок комплектного оборудования и материалов, включая стоимость технических услуг;

— стоимость товаров, проданных или купленных через торговых посредников на ярмарках и выставках;

— стоимость товаров, предоставляемых в аренду иностранному контрагенту и перемещаемых через таможенную границу (учитывается и публикуется отдельно).

Таможенная территория. Под таможенной территорией понимается территория, на которой контроль за ввозом и вывозом товаров осуществляет единое таможенное учреждение. Границы таможенной территории могут не совпадать с государственной границей страны: при таможенных союзах двух или нескольких государств (например, Бельгия и Люксембург), при наличии в стране свободных зон, при выравнивании по соглашению граничащих государств таможенных границ (когда по географическим условиям установление таможенного контроля на пограничной территории не представляется возможным или удобным). Границы таможенной территории устанавливаются правительством каждой страны и обычно публикуются в специальной печати. Правительства решают также вопросы о выделении из таможенной территории страны приписных складов и свободных зон, не подлежащих таможенному контролю.

Транзитные операции. Под прямым транзитом товаров следует понимать перевозку их из одной страны в другую через территорию или воздушное пространство третьей страны. Он не включается ни в экспорт, ни в импорт, а учитывается по видам транспортных средств, количеству перепезенных грузов, по сгранам отправления и странам назначения Под косвенным транзитом обычно понимают складирование товаров в таможенные склады с целью их вывода в переработанном виде в другую страну.

Операции на территории свободных зон. Свободной зоной (зоной свободной торговли, свободной экономической зоной) называется территория порта, находящаяся вне таможенной территории данной страны. Ввозимые на территорию этих зон товары не облагаются таможенными пошлинами и освобождаются на время пребывания там и при ввозе для реэкспорта от всяких пошлин, сборов и налогов с импорта, обращения, потребления или производства.

На складах, расположенных в свободной зоне, товары хранятся до их перемещения внутрь страны через таможенную границу или до их реэкспорта. В первом случае уплачивается соответствующая таможенная пошлина, во втором – товары вывозятся без соблюдения каких-либо таможенных формальностей

На территории свободных зон совершаются операции: по очистке и сушке сырьевых товаров, оклейке этикетками и снабжению ключами консервных банок, расфасовке и розливу напитков в розничную тару, подбору товаров по ассортименту; по сортировке и перегрузке товаров; по отбору товарных образцов и ознакомлению с ними покупателей.

В экономически развитых странах насчитывается примерно 235 действующих свободных зон, в том числе в США – 145, в странах Западной Европы – 90, из них в Швейцарии – 26, Испании – 22, Италии – 11, во Франции – 10, в Финляндии – 7, в Германии – 6. В Канаде имеются 3 свободные зоны, в Японии и Австралии – по 1 [10, с. 64].

Страны, не имеющие выхода к морю, пользуются свободными зонами близлежащих портов на основе международных соглашений.

В использовании режима свободных зон заинтересованы фирмы – как импортеры, так и экспортеры товаров, поскольку это может дать некоторую экономию на накладных расходах. Так, импортер до совершения сделки может произвести осмотр товара, получить необходимые образцы, провести испытания, переупаковать товар для розничной продажи. Экспортер может изменить или перемаркировать товар, отремонтировать поврежденные изделия. Свободные зоны используются также в целях отсрочки уплаты таможенных пошлин на иностранные товары до тех пор, пока они не поступят на рынок страны. При реэкспорте таможенные пошлины вообще не уплачиваются. Иностранные фирмы при ввозе продукции, на которую в стране установлены квоты, обычно пользуются зонами для хранения товаров, ввезенных с превышением установленных квот до начала действия квоты следующего периода. Товары, лимитируемые квотами, могут после поставки в зоны быть использованы для изготовления различных изделий, ввоз которых не ограничивается.

Читать еще:  Какая информация о товарах, работах, услугах должна быть предоставлена потребителю?

Экспортно-импортные операции могут быть как прямыми, так и косвенными, т.е. осуществляться как самими владельцами товаров, так и посредниками. В роли последних могут выступать брокеры, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, оптовые покупатели, промышленные агенты. Посредники берут на себя многочисленные функции по реализации товаров. Например, они могут осуществлять поиск иностранных, партнеров, подготовку документов и совершение сделки, транспортно-экспедиторские операции, кредитно-финансовое обслуживание и страхование товаров, послепродажное обслуживание, изучение рынков сбыта, рекламирование, выполнение таможенных формальностей и другие действия. Помимо экспортно-импортных операций в практике международных экономических отношений для реализации товаров используются и такие специальные формы внешней торговли, как торги, аукционы и биржи.

Управление категориями — Category management

Категорийный менеджмент — это концепция розничной торговли и закупок, в которой ассортимент продуктов, приобретаемых коммерческой организацией или продаваемых розничным продавцом , разбивается на отдельные группы аналогичных или связанных продуктов; эти группы известны как товарные категории (примерами продуктовых категорий могут быть: рыбные консервы, моющие средства, зубные пасты). Это систематический, дисциплинированный подход к управлению товарной категорией как стратегической бизнес-единицей . Фраза «категориальный менеджмент» была придумана Брайаном Ф. Харрисом .

СОДЕРЖАНИЕ

  • 1 Категорийный менеджмент в контексте розничной торговли
  • 2 Определение категорийного менеджмента (розничная торговля)
  • 3 Обоснование категорийного менеджмента
  • 4 Определение категории
  • 5 8-этапный процесс управления категориями (розничная торговля)
  • Капитаны 6 категорий
  • 7 Обеспокоенность правительства по поводу управления категориями
  • 8 Модифицированное управление категориями
  • 9 См. Также
  • 10 заметок
  • 11 Источники

Категорийный менеджмент в контексте розничной торговли

Каждая категория управляется как самостоятельный «мини-бизнес» (бизнес-единица) со своим собственным набором целей и стратегий оборота и / или прибыльности . Внедрение категорийного менеджмента в бизнесе имеет тенденцию изменять отношения между розничным продавцом и поставщиком : вместо традиционных враждебных отношений отношения переходят к сотрудничеству с обменом информацией, совместным использованием данных и совместным построением бизнеса.

В центре внимания всех переговоров с поставщиками находится влияние на товарооборот категории в целом, а не только на продажи отдельных продуктов. Ожидается, что поставщики, а во многих случаях и уполномоченные, будут предлагать новые продукты, новую планограмму или рекламную деятельность только в том случае, если ожидается, что это окажет положительное влияние на товарооборот или прибыль всей категории и принесет пользу покупателям этой категории. .

Эта концепция зародилась в розничной торговле продуктами питания (массовый мерчандайзинг) и с тех пор распространилась на другие секторы розничной торговли, такие как DIY , наличный расчет , аптека и розничная торговля книгами.

Определение категорийного менеджмента (розничная торговля)

Понятие категории ответственности направлено на определение того, выполняет ли бизнес не только свои экономические обязательства, но также свои юридические, этические и дискреционные обязанности. Категорийному менеджменту не хватает единого определения, что приводит к некоторой неоднозначности даже среди профессионалов отрасли в отношении его точной функции. Вот три основных сравнительных определения:

«Управление категориями — это процесс, который включает в себя управление категориями продуктов как бизнес-единицами и их настройку [для каждого магазина] для удовлетворения потребностей клиентов». (Нильсен)

«Стратегическое управление товарными группами через торговые партнерства, направленное на максимальное увеличение продаж и прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей и покупателей» (Институт распределения продуктов питания)

«.. маркетинговая стратегия, при которой полная линейка продуктов (вместо отдельных продуктов или брендов) управляется как стратегическая бизнес-единица (SBU)». (Деловой словарь)

Определение Nielsen, опубликованное в 1992 году, было пророческим для своего времени в том смысле, что настройка предложений продуктов для каждого магазина сложна с логистической точки зрения и в настоящее время не считается необходимой частью управления категориями; это понятие теперь называют микромаркетингом . Тем не менее, большинство продуктовых ритейлеров сегментируют магазины как минимум по размеру и соответственно выбирают ассортимент товаров. Магазин сообщества Wal * Mart , внедренный в Северной Америке, является одним из немногих примеров, когда предложения продуктов адаптированы непосредственно к конкретному магазину.

Обоснование категорийного менеджмента

Одной из основных причин введения категорийного менеджмента было желание розничных продавцов, чтобы поставщики добавляли стоимость своему бизнесу (то есть розничному продавцу), а не только собственному. Например, в категории, содержащей бренды A и B, может возникнуть такая ситуация, что каждый раз, когда бренд A продвигает свою продукцию, продажи бренда B будут падать на величину, на которую увеличится бренд A, что не приведет к чистой прибыли для розничный продавец. Внедрение управления категориями наложило условие, что все предпринимаемые действия — такие как новые рекламные акции , новые продукты, обновленные планограммы / схемы, понимание покупателей и потребителей, а также введение рекламы в точках продаж и т. Д. — будут полезны для розничного продавца и покупатель в магазине.

Вторая причина заключалась в осознании того, что переговоры о цене могут дать лишь конечную прибыль, и что можно получить больше прибыли за счет увеличения общего уровня продаж.

Третья причина заключалась в том, что сотрудничество с поставщиком означало, что можно было использовать его экспертные знания о рынке, а также то, что значительный объем работы по разработке категории мог быть делегирован поставщику.

Определение категории

Определение «категории» компании Nielsen, используемое в качестве основного определения во всей отрасли, состоит в том, что продукты должны удовлетворять сходные потребности потребителей или что продукты должны быть взаимосвязаны или взаимозаменяемы. Определение Nielsen также включает положение о том, что продукты, помещенные вместе в одну категорию, должны иметь возможность логистики в магазине (например, могут возникнуть проблемы с объединением продуктов комнатной температуры и охлажденных продуктов в одной и той же категории даже при соблюдении двух начальных условий). .

Однако это определение не объясняет, как этот процесс часто работает в практических ситуациях розничной торговли, где преобладают демографические или маркетинговые соображения.

Следующим шагом Категорийного менеджмента является понимание механизма решения покупателя относительно покупок данной категории. Процесс принятия решений обычно анализируется путем наблюдения за покупателями непосредственно в магазине и путем прямого опроса. Результат записывается в дереве решений клиента (CDT).

8-этапный процесс управления категориями (розничная торговля)

Стандартная отраслевая модель управления категориями в розничной торговле — это 8-ступенчатый процесс или 8-ступенчатый цикл, разработанный Partnering Group. Восемь шагов показаны на диаграмме рядом; они есть :

  1. Определите категорию (т.е. какие продукты включены / исключены).
  2. Определите роль категории внутри продавца.
  3. Оцените текущую производительность.
  4. Установите цели и задачи для категории.
  5. Разработайте общую стратегию.
  6. Разработайте конкретную тактику.
  7. Реализация.
  8. Восьмой шаг — это обзор, который возвращает нас к шагу 1.

8-этапный процесс, несмотря на то, что он был очень всеобъемлющим и тщательным, подвергался критике за то, что он слишком громоздкий и требует много времени в сегодняшней быстро меняющейся среде продаж; в одном опросе только 9% компаний-поставщиков заявили, что они использовали полный 8-этапный процесс. Текущая отраслевая тенденция заключается в том, что компании-поставщики используют стандартный процесс в качестве основы для разработки собственных более оптимизированных процессов, адаптированных к их собственным продуктам.

У компании Nielsen, занимающейся маркетинговыми исследованиями, есть аналогичный процесс, основанный всего на 5 этапах: обзор категории, таргетинг на потребителей, планирование мерчандайзинга, реализация стратегии, оценка результатов.

Капитаны категорий

Это обычное дело, когда конкретный поставщик в категории назначается продавцом в качестве капитана категории. Ожидается, что капитан категории будет иметь самый тесный и регулярный контакт с розничным продавцом, а также будет инвестировать время, усилия и часто финансовые активы в стратегическое развитие категории внутри розничного продавца. В свою очередь, поставщик получит более влиятельный голос в розничной торговле. Капитан категории часто является поставщиком с наибольшим оборотом в категории. Традиционно роль капитана категории возлагается на поставщика бренда , но в последнее время эта роль также перешла к особенно активным поставщикам частных торговых марок .
Для эффективного выполнения работы поставщику может быть предоставлен доступ к большему объему обмена данными, например, больший доступ к внутренней базе данных о продажах, такой как Retail Link от Walmart .

Читать еще:  Если есть расхождения в акте сверки как написать

В Великобритании судья по продуктовому кодексу в ходе своего расследования дела Tesco plc в 2015–2016 годах обнаружила, что некоторые поставщики платили «большие суммы денег в обмен на получение статуса категории или участие в пересмотре цен». Она нашла некоторые свидетельства выгод, которые поставщики получают от этих договоренностей, но также зафиксировала озабоченность, требующую дальнейшего расследования, на предмет того, не обходятся ли эти платежи цели Кодекса продуктовых магазинов.

Обеспокоенность правительства по поводу управления категориями

Многие правительства рассматривают расширение сотрудничества между поставщиками и розничными торговцами как потенциальный источник нарушений антимонопольного законодательства , таких как установление цен . Например, Комиссия по конкуренции Великобритании подняла вопросы о рыночных искажениях в принципе. Они также приняли меры по фиксации цен на молоко в Великобритании.

Модифицированное управление категориями

Для обрабатывающих производств, основанных на MRP , преобладающая методология экономии затрат в управлении категориями (CM) включает интеграцию рыночной информации с заемными расходами (для данной категории продукта или услуги). В отраслях, где эксплуатация и сохранение активов имеют большее значение для процесса закупок, чем производство продукции — например, в среде ТОиР — очевидная выгода все же может быть достигнута с помощью управления категориями, но лучше всего подойти с некоторой корректировкой обычных процессов CM для анализа. и разработка стратегии. Первой проблемой становится включение аналитических процессов и факторов стоимости, которые в значительной степени присущи миру MRP, таким образом, чтобы это имело смысл для среды MRO. Вторая (и не менее важная) задача — избежать ловушки, в которой процессы CM воспринимаются как более важные, чем их результат, — сценарий, который может привести к значительной аналитической задержке и даже к полному параличу процесса. Прекрасным примером среды ТОиР, требующей адаптации к классическому управлению категориями, является атомная энергетика в Соединенных Штатах, где скорректированный подход к управлению категориями был придуман «MCM», что означает «Управление категориями на основе ТОиР» или «Модифицированное управление категориями». Производство электроэнергии не только олицетворяет среду, управляемую ТОиР, но ядерный источник энергии добавляет многочисленные аспекты сложности поставок и закупок, включая соответствие федеральным и государственным нормативным требованиям, соответствие стандартам ядерной отрасли, уникальную для ядерной отрасли систему и конструкцию компонентов, а также тщательно проверенный аудит. (и очень небольшая) база снабжения, среди прочего. Из-за характера и количества отдельных характеристик, присущих ядерной энергетике, можно легко утверждать, что атомная энергетика сама по себе должна быть отдельной категорией закупок в рамках проекта управления категориями. Фундаментальная корректировка, сделанная между классическим подходом управления категориями и подходом ядерной MCM, — это переход от стратегий закупок, ориентированных на использование заемных средств, к стратегиям закупок, охватывающим ядерные факторы стоимости, технологические инновации, управление рисками и стратегическое снабжение.

Что такое Категорийный менеджмент?

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом товаров в разрезе категорий, нацеленный на увеличение продаж.

Управление категориями также направлено на то, чтобы предоставить клиентам востребованных товар, своевременно и в нужном месте. Для этого товары группируются по категориям в зависимости от того, как они используются, потребляются или покупаются.

Какова конечная цель Категорийного менеджмента?

Целью Категорийного менеджмента является долгосрочное улучшение эффективности розничной торговли, что приводит к увеличению продаж, улучшению условий для покупок и лояльности клиентов.

Идея, лежащая в основе управления категориями, также довольно проста: управлять каждой категорией продуктов таким образом, чтобы обеспечить максимальную привлекательность для потребителя при максимизации прибыли.

Будучи категорийным менеджером, вы узнаете, как разработать наилучшее предложение для клиента, внедряя планирование ассортимента на основе данных, имея конкурентоспособные цены, привлекательные рекламные предложения и визуально привлекательные планограммы.

Клиентоориентированное управление категориями

Клиентоориентированное управление категориями ставит Клиента в центр всех решений, принятых по следующим вопросам:

  • какие продукты будут приобретены;
  • как они будут сгруппированы (классифицированы);
  • где они будут отображаться;
  • как они будут отображаться.

Другие точки внимания:

  • продукт (размер, вес, использование, количество);
  • цена;
  • рекламное сообщение;
  • место расположения.

Где применим Категорийный менеджмент?

При расположении товаров на толке, вы должны понимать потребности Клиента. Каждый аспект важен. Например, размер вашего продукта будет влиять на то, где вы разместите продукт.

Рекламное сообщение может оказать влияние на цену. Однако процесс принятия решений для потребителей является ключевым, поэтому покупательская способность вашего клиента будет влиять на то, какие товары представлены в вашем магазине, и где вы располагаете эти товары.

Шесть этапов процесса управления категориями

До сих пор ведутся споры по поводу количества этапов — некоторые говорят, что целых восемь, в то время как другие склоняются к пяти, в Vestum мы следуем шестиэтапному процессу.

Определение категории

Цель этапа определения категории состоит в том, чтобы определить конкретные SKU (товарные позиции), которые составляют вашу категорию. Наилучшим подходом здесь будет постановка себя на место ваших Клиентов и спросить, как они будут определять категорию. Определение категории обычно подразумевает ответ на вопрос: какую «потребительскую потребность» вы должны удовлетворить? Категория удовлетворяет потребности, а конкретный продукт удовлетворяет потребности потребителя.

Сегментация категории

Существуют различные факторы, которые следует учитывать перед созданием иерархии категорий и дерева решений для потребителей.

Тем не менее, весьма маловероятно, что существует только одно дерево решений для потребителей в каждой категории. Это связано с тем, что в рамках потребительской базы существуют различные формы поведения потребителей, основанные на культурных, личных, физиологических и социальных факторах, и для каждого из этих сегментов существует разная направленность или приоритет.

Например, ваши покупатели могут быть чувствительными к цене, что означает, что цена будет отображаться выше в их дереве потребительских решений. Другие могут искать функциональность и удобство. Для еще одной группы покупателей упаковка и бренд становятся ключевыми в принятии решений.

Кроме того, существующие сегменты могут варьироваться в зависимости от категории, поэтому важно понимать вашего потребителя и то, что для него важно.

Дерево решений для потребителей и иерархия категорий

Основным аспектом на этапе определения категории является разработка дерева решений для потребителей. Дерево решений для потребителей — это графическая запись, которая помогает ритейлерам лучше понять привычки потребителей в отношении покупок и процессы принятия решений, которым следуют отдельные лица при совершении покупок в определенной категории.

В порядке приоритета, в котором клиенты принимают решения о покупке, подробно описываются различные атрибуты продукта (например, цена, размер и бренд). Эти знания о продукте затем переводятся в планограммы, которые соответствуют стратегии розничной торговли с поведением потребителей.

Например, потребитель заходит в магазин. Что произойдет дальше? Куда он идёт? Что он видит? Что он покупает?

Почему вы должны использовать дерево решений для потребителей?

Потребители — это люди, которые принимают решение в момент покупки. Они принимают окончательное решение относительно того, что положить в тележку или корзину. Именно они перемещаются вдоль полки и выбирают товары из представленного ассортимента. Следовательно, с точки зрения планировки полки имеет больше смысла учитывать дерево решений потребителя при выборе схемы расположения полки.

Что такое иерархия категорий?

Иерархия категорий — это группирование категорий и подкатегорий в большие (родительские) группы. Присвоение продукту подкатегории, категории, родительской группы B и, наконец, родительской группы A поможет вам лучше проанализировать результативность продукта в рамках категории и родительской группы.

Это приводит к лучшему размещению и лучшему пониманию потребителя на уровне розничного продавца и поставщика. Ваша иерархия основана на дереве решений потребителя.

Роль категории

Роль категории может быть классифицирована следующим образом:

  • позиционирует категорию в портфеле всех ваших категорий в вашем магазине;
  • помогает определить приоритетность категории;
  • определяет, как вы будете использовать категорию для достижения общих целей бизнеса;
  • помогает принимать тактические решения по цене, продвижению, ассортименту товара и расположению магазина.
Читать еще:  Необходимая и допустимая оборона в уголовном праве РФ

Роли категории, ориентированные на потребителя

Вы должны знать четыре основные роли категорий для потребителей:

Ритейлер хочет ориентироваться на своих целевых потребителей и дифференцировать себя от конкурентов. Он нацелен на то, чтобы предлагать потребителям наивысшую ценность с тем чтобы именно их магазин являлся предпочтительным при выборе у покупателей.

Призвана обеспечить постоянную и конкурентоспособную ценность для повседневных потребностей потребителя. Эта категория помогает разработать портрет целевого потребителя для розничной торговли.

Эта категория относится к продуктам, которые покупаются не регулярно. Сезонные категории играют второстепенную роль в получении прибыли, но розничный продавец может использовать их для дифференциации себя от конкуренции в течение определенного периода года.

Удобство дополняет ассортимент розничной торговли продуктами, которых обычно нет в обычном списке покупок. Эта категория направлена на обеспечение покупок «всё в одном магазине» и играет важную роль в повышении маржи.

Генерация знаний

Генерация знаний прежде всего включает исследования конкурентов, данные о продажах и углубленный анализ, чтобы вы могли принимать более правильные решения относительно расположения полки.

При этом ритейлер должен обратить внимание на три области, которые помогут ему оптимизировать свои категории:

Информация о рынке: это касается продуктов, которые хорошо продаются на внешнем рынке / конкурентах ритейлера;

Данные о потребителе: это взгляд на внутренний рынок ритейлера, понимание потребительских предпочтений и поведения, а также анализ продаж продукта;

Стратегия категории: здесь рассматриваются определение категории, роль категории и тактическое планирование, которое будет применяться для улучшения общей эффективности категории.

Использование этих данных и расширенная аналитика принесут пользу ритейлерам практически во всех сферах бизнеса. Это поможет выявить разрывы между текущим и желаемым состоянием категории и выработать стратегические и тактические решения по планированию.

Например, анализ лояльности, который измеряет частоту покупок или уровень проникновения среди высокоприоритетных потребительских сегментов, позволяет понять категории продуктов с точки зрения потребителя. Измеряя потребительское поведение, вы также можете определить, какие SKU играют первостепенную роль, а какие являются избыточными.

Таким образом, вы можете устанавливать цены на основе потребительского спроса и движения конкурентов. Вы также можете адаптировать предложения и рекламные акции к потребностям потребителей, основываясь на их поведении, тем самым увеличивая общую доходность корзины и лояльность.

Стратегическое и тактическое планирование

Стратегии категорий

На этом этапе разрабатываются стратегии для достижения цели категории. Роль категории определяет глубину ассортимента; в то время как стратегии определяют фокус ассортимента.

Стратегии усиливают сильные стороны категории, фокусируются на борьбе с угрозами и создают возможности для сегментов.

Разработка стратегии категории имеет шесть основных факторов:

  • Привлечение потока покупателей;
  • Совершение сделки;
  • Получение прибыли;
  • Защита территории;
  • Создание волнения;
  • Укрепление авторитета.

Тактика категории

Цель тактики категории состоит в том, чтобы выбрать наилучшие действия для достижения конкретной стратегии на основе роли, которую играет категория. При определении подходящей тактики вы должны просмотреть четыре основных роли категории (Назначение, Регулярность, Сезонность и Удобство).

Эти роли определяют, как розничный продавец принимает решения о реализации каждой тактики.

Используемая тактика — 4P:

  1. Продукт;
  2. Ценообразование;
  3. Продвижение;
  4. Размещение товаров.

Развитие предложений и реализация плана

Во время разработки предложения вам необходимо оценить стоимость и преимущества плана, прежде чем определять приоритетность следующих шагов для реализации.

Этот шаг используется для реализации бизнес-плана категории посредством планирования и списка обязанностей. Реализация плана категории в соответствии с поставленными целями — путь к успеху стратегии мерчендайзинга.

Типичный план категории в стадии реализации включает в себя следующие вопросы:

  • какие конкретные задачи должны быть выполнены?
  • когда делать?
  • где делать?
  • кто будет это делать?

Очень важно, чтобы вы обеспечили надлежащие ресурсы для реализации, иначе вся тяжелая работа, вложенная в первые несколько шагов, будет потрачена впустую без правильных последующих действий. Для запуска плана требуется создать график для реализации созданного вами плана управления категориями.

Анализ плана

Проверка категории не указана в качестве обязательного шага в процессе управления категориями, поскольку она должна проводиться на постоянной основе. Этот шаг является скорее непрерывным измерением прогресса работы категории и является ключевым индикатором успеха категории. Он позволяет вам определить, следует ли вносить изменения в план категории.

Категорийный менеджмент понятие основы суть и процесс

Только один раз в этом году — с 15 ноября по 15 декабря 2021 г.

Зачем нужен категорийный менеджмент на производственном предприятии?

Давайте сначала определимся с тем, что означает категорийный менеджмент и каковы его цели.

Категорийный менеджмент — это стратегический процесс, который связывает потребности потребителей, рыночные цели предприятия и возможности рынка снабжения. Категорийный менеджмент добавляет ценность для клиентов и генерирует долгосрочную ценность для организации.

Категорийный менеджер управляет категорией фактически как самостоятельной бизнес-единицей, а у каждого бизнеса есть определенные финансовые цели.

Давайте рассмотрим цели и эффекты категорийного менеджмента:

  1. Экономия затрат на закупку
  2. Повышение качества
  3. Снижение совокупной стоимости владения
  4. Снижение затрат в цепи поставок
  5. Повышение скорости выполнения заказа
  6. Снижение товарного запаса и повышение оборачиваемости
  7. Минимизация рисков поставок
  8. Инновации и скорость реакции на изменения спроса
  9. Повышение прозрачности процесса поставок

Какой же эффект можно получить в деньгах? Опыт тех компаний, которые начали внедрять категорийный менеджмент показал, что можно достичь экономии до 57%, по сравнению с предыдущими расходами на закупку категории.

В каких направлениях достигается эффект на первых порах внедрения:

20-30 % — работа с закупочными ценами,

30-40 % — управление спросом и управление потребностью,

30-40 % — оптимизация процессов и повышение качества.

За счет чего получается такой эффект?

Используется следующие подходы:

В области профиля категории и потребности — централизация, консолидация объемов, изменение спецификации, унификация, оптимизация потребности, использование товаров заменителей, выбор с учетом совокупной стоимости владения, изменение технологии, объемов, упаковки и др.

В области рынка снабжения — оптимизация портфеля поставщиков с учетом конкурентной силы и степени зависимости, выход на другие рынки снабжения, поставки от производителя или наоборот — от посредника, изменение способа закупки, расчет лотов и распределения заказов между поставщиками, использование электронных торгов, аутсорсинг, стимулирование конкуренции между поставщиками, использование стимулов для развития поставщиков, стратегический сорсинг, создание систем управления поставщиками и др.

В области качества и процессов — поиск и устранение потерь, упрощение процессов, стандартизация, конфигурация цепочек поставок, автоматизация процесса и др.

Не буду перечислять все подходы — выбор конкретных мероприятий определяется категорийной стратегией, которую разрабатывает категорийный менеджер с категорийной группой, куда входят представители всех подразделений, заинтересованых в поставке категории или способных повлиять на процесс: внутренние заказчики, технологи, инженеры, конструкторы, финансисты, ОТК, ОТПиБ, ИТ-специалисты, маркетологи, менеджеры по работе с клиентами и др. Категорийная группа работает на постоянной основе, изредка меняя состав по ходу трансформации. В категорийную группу нередко привлекаются представители поставщиков и получается уже межфункциональная межорганизационная команда.

Категорийная стратегия разрабатывается от 7 недель до 5 месяцев и проходит несколько шагов:

  • анализ затрат и потребности по категории,
  • анализ рынка снабжения,
  • анализ портфеля поставщиков,
  • анализ затрат в цепи поставок и ценообразования,
  • анализ способов закупок,
  • поиск возможностей по созданию дополнительной ценности,
  • генерация решений и их оценка,
  • оценка рисков реализации стратегии и поиск путей их предотвращения и минимизации,
  • экономическое обоснование стратегии,
  • экспертная оценка и утверждение,
  • создание механизма актуализации стратегии и оценки эффективности.

Стратегия требует творческого подхода и свежего взгляда на категорию. Например, традиционная закупка множества товаров и материалов может превратиться в закупку одной услуги, может серьезно измениться спецификация или состав сырья, технология изготовления и т.п.

Внедрение категорийного менеджмента потребует изменения организационной структуры и проектного подхода к взаимодействию между подразделениями. Очень серьезные изменения происходят во взаимодействии с поставщиками и ни одна категорийная стратегия не обходится без системы управления эффективностью деятельности поставщиков. Но самое главное — категорийный менеджмент потребует инициатив и лидерства от закупок.

голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты
Adblock
detector